电商平台皇冠博彩，无东谈主躺赢。

不外，电商大盘最近的合座阐发，还算“可圈可点”。

而据高盛刚刚发布的阐发，电商平台用户时长一语气3个月上升，6月同比增长4%，是转移大盘用户增速的两倍独揽；其中，淘宝用户活跃度增长最为彰着，月活总额靠拢8.77亿。

尽管总成绩可见喜色，但行业的竞争之势，其实并未有所消弱，反而无间加重。

占据大头的货架电商、自成一极的应答电商、凶猛崛起的内容电商同台竞技，攻守之势，无间变谈——浩大上的俯身运行了百亿补贴，拼多多在出海之路上与Shein法庭拔刀，合体后的淘天更是落地了一系列变革动作。

即便看似风头无两、增速凶悍的抖音电商，也莫得饱胀的安全感——7月26日到29日，抖音关停了东方甄选自营居品店铺及直播间。

关于躬行缓助的直播电商标杆，抖音不再淡定，重锤敲打，揭示了其相对集权化的平台体制，与头部账号追求自主发展之间的冲突。

与抖音不同，岂论是淘天照旧视频号电商等，当下皆在侧重公域私域联动，饱读动商家千里淀会员体系，建立自主可控的增长主阵脚，试图找到平台利益和商家利益的最大左券数。

在强烈竞争确当下，电商行业的“内战”，仍是进入了比拼全栈智力的全垒打阶段，从用户的拉新和留存，再到商家资源的争夺，以及平台基础法子的完善和流量体系的分配等，在追求增长这一共同诉求之下，电商平台和内容平台分岔而行，并非同路东谈主。

流量如何分配：集权、放权不同路

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在“关停”风云之前，抖音和东方甄选看似“同气相求”，俞敏洪曾公开表白，“东方甄选跟抖音的关系相配好，并不是咱们求着他，也不是他求着咱们。”

但在阛阓上，“厚谊”靠不住，“利益”是主导。

在账号被抖音紧闭关停之后，东方甄选并莫得“认怂”——东方甄选APP开播，且自营居品全场85折促销。

这波“你来我往”中，最终东方甄选貌似赢麻了——从带货GMV来看，7月27日，东方甄选APP销售额冲突3000万元，创历史新高，是当日东方甄选抖音直播间GMV约的三四倍；从用户舆情来看，关停事件冲上微博热搜，联系话题阅读量破亿，多数网友抱着轸恤弱者的心计，力撑东方甄选，带动其APP登上iOS购物榜单第又名；再从老本市场来看，东方甄选单日股价上升了近三成。

据倾盆新闻，有东谈主士称，是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，违背了抖音规则，抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。

如上述分析而言，这场“战役”背后，内容照旧发展的主导权之争——抖音但愿指引东方甄选固守在平台上，埋头苦干搬砖；但行动上市公司的东方甄选，却不宁愿只作念抖音“寄生体”。

铁打的平台，活水的主播。据《Tech星球》报谈，“在抖音上，超头部直播间的保鲜期时常不会越过半年”。

俞敏洪对此早有心计准备，“基于外部的平台所建立起来的过问的买卖口头，是有很强的脆弱性的。”

凭证新抖统计的抖音带货榜高慢，5-6月，东方甄选一语气两个月无缘榜首，而此前曾一语气数月蝉联“月销冠”。

换句话说，东方甄选的数千万粉丝，并莫得全量升沉为保管东方甄选无间增长的高复购“留量”。

这种体制，自身也和抖音的买卖口头关系——直播电商的收益起原，一是告白投流，二是往还佣金。当下，前者可能占了大头，且后劲更大。

因此，抖音唯有刺激商家和主播充分博弈跑马，才能无间抬升流量价值，达成平台收益最大化。

这么的机制，导致连头部账号也穷乏安全感。不啻东方甄选，交个一又友早就在淘宝直播驻场；就连抖音千万粉丝博主彩虹老婆也哀叹，“本年直播间的流量腰斩，稍省略细就会亏钱，好多主播甚而不开播了。”

其实，抖音曾经尝试过公私联动，推出过小法子，但局限于黔驴之技，并未放到一级进口位置。凭证Questmobile 7月初发布的数据，抖音小法子月活用户领域，不足支付宝的二分之一，也远不足微信小法子的三分之一。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

与抖音在流量分配上高度集权、公域为主不同，电商平台在流量资源的分拨上，正在主动放权，通过公私联动，主动将平台流量升沉为品牌留量。

据亿邦能源报谈，7月上旬，淘宝天猫初度面向全量商家，灵通了0门槛开启会员运营权限。

此举让中小商家能够嫁接淘宝庞杂的公域流量，去接头我方的私域阵脚，千里淀店铺用户财富，这在国内电商平台中只此一家。

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会员经济的自身，即是平台在流量分配上放权，指引平台用户更邃密的直连商家和品牌，而不再需要平台“左手倒右手”的强干预。

放权，还体现允许商家自界说搜索词上，“商家在站外种草的一些异常词语，要是是天猫站内的稀缺词语，商家就不错自界说搭建我方的页面，尽头于商家在公域中赢得了一个私域的阵脚”，淘天集团品牌业务发展中心新商策略认真东谈主卡尔泄漏。

而据《QuestMobile2023全景生态流量半年阐发》，私域阵脚仍是徐徐成为第一流量进口。改日品牌和平台，皆应苟且发展私域，才能保持长线增长。

淘天走向放权，抖音倾向集权，内容原因在于二者的底层上风和买卖口头不同。

抖音行动内容平台，其根蒂上风在于盘踞上游禁锢流量，挟流量以令商家和品牌，唯有把流量的分发大权，尽可能掌抓到平台手中，而不是把分发权让渡给品牌和主播，才能达成利益最大化。‍‍‍‍‍‍‍

为此，抖音入手整顿时甚而不惧争议。一位MCN机构认真东谈主向《财经故事荟》吐槽，“东方甄选有点操之过急，抖音呢也显得有点霸道。你能设想一个电商平台，因为商家开了线下自营店，就给东谈主家关停店铺的吗？！”

电商平台如淘天在流量分配上，更放权更犀利，也和其平台性情匹配。电商平台更强调东谈主货场协同，助攻商家把往还作念到最大，才能水大鱼大，达成平台价值最大化。

由此，平台与商家造成了一荣俱荣、一损俱损的血肉流畅。平台为商家导流，助攻其增长，而商家和品牌把一时而过的“平台流量”千里淀为自主可控的“品牌留量”，又擢升了平台用户的粘性，也拉动了平台GMV大盘的增长。

商家增长路不同：爆红的速率VS长青的上限

集权、放权的不同平台体制之下，商家解锁增长的计谋和旅途，也大为不同。

抖音的上风在于集结引爆。

前述MCN东谈主士向《财经故事荟》暗示，在“抖音生态里，你有钱投流，再有同步主播资源，便不难达成逆袭”，这是一场比拼资金实力、内容实力、头部主播资源的金元游戏。

在抖音，头部玩家轮替坐庄，如同活水席，引爆不难，但长青不易。往日几个月，东方甄选带货GMV和场不雅东谈主次的大幅波动，以及一度爆火的顶流张同学隐入烟尘等，皆是例证。

以抖音增长最为凶猛的好意思妆为例，本年2月，护肤品牌IYIY爆冷跑进TOP10，但其红火也只是好景不常，5-6月的榜单中，仍是未能见其身影。IYIY并非孤例。

不啻新品牌，老制品牌地位通常不稳，据《化妆品不雅察》报谈，旧年抖音618大促技术，TOP20中的国货物牌如润百颜、肌先知、当然堂、逐本等，本年集体掉出Top 20，同期，可复好意思、谷雨、HBN、肌肤改日等品牌则脱颖而出。

而在本年上半年好意思妆单月榜单上，新2会员信用网巴黎欧莱雅、珀莱雅、赫莲娜则轮替坐庄。

商家在电商平台，相对来说爆火壅塞易，但长青的旅途则相对明确。

从淘特、到淘宝，再到1688 ，以及天猫，阿里电商这一体系不错快乐商家从小到大，从产业带商家到行业头部品牌的全周期发展，不同阶段的商家，不难找到表象相对适应的糊口之地，举高品牌在阿里阵脚上的发展上限。

本年以来，淘天陆续成立了缓助品牌的品牌业务发展中心，对接长尾商家的中小企业发展中心，以及对接20余个品类的产业带商家的KA办事部等。

这种念念路，亦然往日淘天批量孵化了多数“淘品牌”的原因，它们大多数有契机走出淘天，转向全域发展，如衣饰行业的韩皆衣舍、裂帛，新铺张行业的三顿半咖啡等等。

上述长周期的陪跑计谋，关于商家有着不小的诱骗力，天猫二季度新入驻商门户量同比增长75%，越过旧年上半年的新入驻商门户量。

而在高度内卷之下，大多数品牌仍是不在固守单平台，多平台布局，不放过任何契机红利，已成主流共鸣。

据卡尔泄漏，往日两年的天猫新入驻商家中，有20%独揽是此前其他平台的头部新品牌，“一些中小商家，初期在别的平台赢得了一些短期的流量爆发，但在名声作念大以后，他们会运行念念考始终的品牌建立，就会自觉地回流天猫。”卡尔暗示。

而他们初来乍到就成绩颇丰，成交领域冲突1000万元的有近30个，冲突100万元的近700个。

在提高品牌和商家发展上限的同期，淘天向下则发愤拓宽底部漏斗敞口，裁汰商家入驻门槛。

本年6月，淘天陆续推出淘宝好价节等政策，无间裁汰中小商家接头门槛。

一个月后，天猫针对新锐品牌、内容型商家和实力妙品商家三类新商家，启动了“蓝星贪图”，包括提供接头激勉金用于佣金抵扣，匹配1对1专属陪跑办事，为新店提供搜素、短视频等专属流量缓助等。

凭证淘天公布的贪图，本年淘宝将要点建立20万家特质店铺，比如，淘宝直播为11个产业带中小企商家开设专场，提供专属流量等。

再从增长逻辑来看。

由于概述电商平台提供了一揽子的比价、评价等售前有接头体系，用户铺张相对感性；且基于会员机制，用户对屡次复购的商家和品牌有更高信托度，据泄漏，淘宝粉丝逛店深度对比非粉丝逾越2倍，会员客单价对比大盘用户逾越1.5倍，复购率逾越2.3倍，老用户的后续激活复购难度小、成本低。

概述成本上风之下，商家不错保管终局订价的高性价比，去交流增长的详情味、保管用户的诚心度。

比拟之下，抖音的直播在公域流量漫灌之下，偏向冲动性铺张为主，其拉新成果相对显耀。

朗姿新零卖认真东谈主就有同感。其现在不惧了视频号和抖音，前者主作念老客复购，后者定位于拉新。

拉新重于复购之下，抖音电商的退货率相对较高，据《2020年中国直播电商行业盘问阐发》高慢，直播电商的平均退货率为 30%-50%，而货架电商的退货率仅为10%-15%。

退货率高企重叠繁盛的坑位费和佣金，导致商家必须保持相对高订价、高毛利，才能遮盖高成本，去保管在抖音的运转。但如斯一来，就会合座削弱平台的价钱上风。

一位在多平台布局的头部生果卖家曾告诉《财经故事荟》，5斤装的荔枝在拼多多、淘宝皆卖50元独揽，但在抖音能卖到68.8元。“抖音固然单价高，但坑位费佣金一扣除，实得净利润差未几，况且很少有效户复购，是以销量也不太踏实”，当下，他依然把电商平台行动主阵脚。

综上，针对不同平台，商家也要匹配不同的发展策略，不同平台在发展权重中的价值，也有所不同。‍‍‍

用户争夺多件套，“廉价+内容”完全要

各大平台在用户的争夺战上，通常策略不同，约莫分为廉价拉客、内容引流，以及“价钱力+内容化”双轮驱动计谋。

廉价拉客，是电商平台当下的集体共鸣。

当下，岂论是京东，照旧阿里，皆在擢升廉价权重——不同的处所在于，前者是从0到1捏紧在供给侧补课，后者是从1到N无间加强。

以京东为例，因其往日自营为主，第三方商家唯有戋戋几十万家，远远比上阿里、拼多多的数百万家商门户量。

为了扛起廉价大旗，京东策略是一是引进更多中小商家，二是上线百亿补贴，三是刘强东明确下令，价钱在搜索权重中占比五成以上。现在上述举措域仍是初现奏效。‍‍‍

比拟之下，淘宝的廉价供给尽头充足，因此，其廉价策略，更多是对廉价商品流量歪斜，予以更多流露契机。

比如，淘宝面向中小商家打造“淘宝好价节”，予以APP首页焦点位置，供给廉价商品浸透价钱明锐用户；在首页建立淘宝百亿补贴进口，大幅下调商家佣金费率，同期对全网底价商品径直免佣；推出史上最苟且度的20亿流量实行补贴贪图等。

而抖音快手的拉新，引流照旧主要靠内容。

但岂论是概述电商平台，照旧抖音快手，其用户领域皆徐徐见顶，因此，接下来，在用户比拼战上，除了络续作念大用户领域除外，更遑急的是挖掘用户的后劲价值——这又回到了前述商家供给体系的比拼上，价钱带越宽，供给越丰富，用户价值挖潜成果越好。

除了廉价除外，在内容上发力较晚的电商平台，也在补足内容长板。

段佳佳，保山市小学语文名师工作室成员，中级儿童阅读指导师。

据误点报谈，往日只是把直播视为“营销”口头的京东，如今改了口风，在6月底的里面会议上，刘强东强调直播、短视频等皆是风口，弗成漠视。

与京东运行补课不同，淘天在内容计谋上，走得更早也更坚韧，直播、内容化、短视频，亦然其始终计谋。

早在2021 年，淘宝内容电商功绩部总司理就曾断言，” 内容化，将是改日淘宝的要紧计谋。淘宝有 1/3 的订单是通过内容产生的购买。\"

一年之后，淘宝又把短视频信息流纳入搜索，在淘宝 APP 进行关节词搜索，部分商品不再以图文神气展示，而是径直以短视频神气流露。

到了本年5月，淘天在商家大会上明确， \" 淘宝将以远超之前的进入激动全面内容化”，2023 年悉数手淘的策略将由图文走向视频。

本年 618 技术，每天在淘宝发布短视频的商门户增长了 55%，达东谈主增长了 200%；淘宝上短视频的日均不雅看用户数增长了 113%，浏览量和不雅看时长也相应达成翻倍增长。

不外，内容智力门槛并不低，海量中小商家，既缺东谈主力，也缺智力，如何赶上内容化风口？

AI粗略有望助力，几天前，淘宝头部主播烈儿宝贝初度启用数字东谈主直播，改日一朝这一口头跑通，有望低成本分享赋能给海量中小微商家。

现在来看，岂论是廉价照旧内容计谋，在用户拉新、激活、留存上，成果皆尽头可不雅；要是“廉价+内容”双轮渠谈，则更是如虎添翼。

凭证第三方监测机构公布的2022年4月至2023年6月年度数据高慢，主流电商APP中，2023年二季度月活数据攀升彰着，其中，淘宝环比增幅最为彰着，月活总额靠拢8.77亿，扛起廉价大旗的京东则次之。

总之，电商行业进入了前所未有的高度内卷阶段，战事刚至中场，这不是快火猛攻的闪电战，而是全垒比拼的历久战，莫得谁能赢得放纵。